“牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复。”在牙膏品牌“俊小白”的直播间中，主播这样介绍。
因功效宣传问题，俊小白近期陷入争议。2025年12月中旬，山东大学齐鲁医院（青岛）口腔科医生王化淳在短视频平台发布视频，质疑俊小白夸大宣传。
俊小白是近年兴起的网红牙膏品牌，一支净含量100克的牙膏，定价在39.9元至69.9元。在某短视频社交平台的“俊小白官方旗舰店”中，“亮皓密集修护牙膏”的累计销量达752.7万支。“修护牙釉”“提升牙齿强度”是其主打的卖点，但广东省药监局信息显示，俊小白牙膏的备案功效仅包括“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”，其中“清洁”“防龋”两项属于无须提交验证报告的功效。
俊小白牙膏口腔护理产品商业零售专柜。图/视觉中国
针对俊小白宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等功效，上海市长宁区市场监管局已于2025年12月1日对其立案调查。1月7日，俊小白品牌大使“小如老师”对媒体回应，俊小白所有产品均已完成合规备案，当职业投诉人发起投诉且品牌方未妥协时，案件会进入监管部门的立案调查流程。截至1月12日，在短视频平台上，“俊小白官方旗舰店”等账号仍在直播销售各类产品。
有无突破性科技？
“打破国外技术封锁，成功研发牙齿受损修复材料。”这是“小如老师”在短视频中的讲述。该品牌宣称，每款产品都添加了自主研发的牙釉质修护物质——介孔羟基磷灰石，这是牙齿的同源成分，具有良好的生物相容性，能实现修护牙釉质、牙齿再矿化、封闭牙本质小管等功效。
俊小白牙膏官方网站截图
羟基磷灰石是一种天然存在于人体中的钙磷矿物，是牙釉质和牙本质的主要成分。所谓介孔，是指材料内存在大量直径2至50纳米的微小孔隙，能提升材料的吸附性。在俊小白的直播间中，其牙膏功效被概括为“缺啥补啥”。
牙齿再矿化，是俊小白宣传的核心功效之一。北京一所三甲医院的口腔医学中心主任王智对《中国新闻周刊》介绍，医学上所说的“再矿化”，是防止牙齿病变进一步加重，而不是修复受损牙齿。当消费者听到牙膏有“修复”作用，往往会被误导。“靠刷牙解决牙齿松动甚至破损问题，是完全不可能的。”
“再矿化是一个被广泛使用的概念。”王智解释，一些功效型牙膏的再矿化效果，是指牙齿表面轻微破损部位重新沉淀矿物质，这对牙齿组织具有一定保护作用，但仅限于牙齿表层，且只能在显微镜下观察到。即使发生了再矿化，其结构也远不如天然牙釉质坚硬，更不可能生成新的牙釉质。
王智介绍，目前，有充分医学证据支持的牙膏功效主要有两类：一是含氟牙膏可预防龋齿、促进再矿化；二是防酸牙膏有助于减轻牙本质敏感。除此之外的研究成果尚未被学术界广泛认可。
事实上，俊小白的多款牙膏配料表中，除了其宣称的“独家成分”，也含有常见的氟化物。根据我国现行监管规定，只要牙膏中氟化物的添加量符合标准，企业在宣称“防龋”功效时，无须提交功效验证报告。
此外，俊小白宣称拥有一项“高纯度羟基磷灰石”的核心专利。国家知识产权局的备案信息显示，这是“一种二氧化硅固定化羟基磷灰石材料的制备方法”，通过贝壳等可以制备材料，相关材料可用于废水处理。该专利最初由淮海工学院（现江苏海洋大学）于2014年6月申请，2017年转让给企业后，经过多次变更。
超备案功效宣传？
在王化淳发声之前，就有对俊小白牙膏功效的质疑。2025年12月11日，有媒体指出，俊小白牙膏宣传的功效在国家药监局网站上查不到对应备案信息。2023年12月，国家药监局施行的《牙膏监督管理办法》指出，牙膏产品的功效宣称必须有充分科学依据，并依法备案、向社会公开。该办法设立了两年过渡期，企业最迟需在2025年12月1日前完成功效备案。
去年12月，俊小白回应称，相关产品已分别在广东省药监局和上海市药监局完成备案，并上传了相应功效依据材料。
在俊小白出示的“亮皓密集修护牙膏”和“釉龈双护专健牙膏”备案资料中，仅有“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”三项功效。北京中银律师事务所合伙人薛海舟对《中国新闻周刊》表示，俊小白牙膏的备案资料并没有包含“修护牙釉质”等功效，宣传内容超出了国家药监局备案范围。俊小白称未超出，均有科学依据并已合规备案。
在国内，牙膏主要分为普通牙膏和功效型牙膏两大类，功效性牙膏在普通牙膏的基础上，加入了中药提取物和化学物质等功效成分。国内对牙膏按照普通化妆品的相关规定监管，牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，方可宣称牙膏功效。
薛海舟介绍，《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏不得标注或暗示具有医疗作用，也不得含有虚假或引人误解的内容。在法律层面界定“暗示医疗作用”时，应以普通消费者的通常认知和一般生活经验为标准。如果宣传内容让消费者误以为该产品有预防、诊断或治疗某种疾病的功效，即构成虚假宣传，属于不正当竞争。
针对备案范围之外的功效宣传，俊小白回应称，“28天根源修护”“封堵91%的牙本质小管”等说法均有实验室检测报告作为依据，相关实验由其分别与西安交通大学口腔医院、四川大学华西口腔医院等机构合作完成。
对此，王智分析，这些实验结果可能是真实的，但问题在于，相关概念在宣传中被夸大甚至偷换。例如，牙本质小管的封堵在技术上确实可以实现，这能减轻冷热刺激带来的感受，但并不意味着修复了牙釉质，也谈不上是一种多么前沿的技术。对于“牙齿硬度提升几倍”的说法，他认为，天然牙釉质已是自然界中极为坚硬的结构，现有技术手段不可能将其硬度成倍提升。俊小白称修护牙釉质的确有科学依据也有行业共识。
王智介绍，即使是已备案、被允许宣传的牙膏功效，也与治疗有明显差别。防龋牙膏中的氟化物浓度远低于治疗所需水平，一旦牙齿出现明显缺损，只能通过补牙等医疗手段修复。“凡是涉及医疗功效的牙膏宣传，都已越界了”，“如果消费者已患有龋齿或牙周病，却用牙膏代替治疗，不仅无法缓解病情，反而可能导致病情延误”。
俊小白商标归属于上海鸿方网络科技有限公司，该公司成立于2020年，注册资本为666万元。公开资料显示，俊小白的创始人方凯雷本科毕业于复旦大学，后获得北京大学新闻传播学硕士学位，曾在多家企业担任高管。俊小白品牌大使“小如老师”在社交平台的认证身份为“上海交大技术转移中心日化行业高级顾问”。2024年3月，俊小白宣布向上海交通大学投入5000万元研发经费，随后，“小如老师”开始发布俊小白的宣传视频。
更大的监管挑战
俊小白并非唯一在功效宣传上引发争议的牙膏品牌。近两年，市面上涌现出多款主打“修护牙釉质再矿化”概念的牙膏产品，既包括新兴品牌，也包括传统品牌，其宣传普遍超出清洁、防龋等备案功效。
天眼查数据显示，目前全国有2400多家牙膏相关企业，其中近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等规定被行政处罚，常见问题包括商品用途表述不清等。2025年11月，国产网红牙膏品牌BOP因虚假宣传，被上海市长宁区市场监管局罚款4.8万元。此前在2024年8月，该品牌还因使用医疗用语、虚假身份认证等违规行为，被处罚20万元。
早在2017年9月，中华口腔医学会等机构发布的《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》中就指出，不少企业存在过度宣传、夸大功效的问题，部分产品添加的功效成分甚至缺乏安全性数据支持。
王智认为，近年来牙膏功效宣传的监管日趋严格，不少传统品牌已因为违规受到处罚，产品包装上的功效标识也逐渐规范。相比之下，新兴品牌往往缺乏足够监管关注，大量产品打着“新科技”名义，通过直播、短视频等渠道宣传，给市场监管带来更大挑战。
薛海舟指出，针对牙膏品牌的虚假宣传，监管部门依法可以罚款、没收违法所得，并责令停止发布相关广告。但在直播带货等场景中，主播往往口头夸大功效，商品页面再用小字标注免责声明，不同平台的宣传口径也不一致，这使得违法行为更加隐蔽，取证难度大幅增加。同时，直播间和带货博主数量庞大，而监管力量有限，难以做到持续、全面监管。
除了医院和科研机构，俊小白的合作对象还包括多位明星、网红以及主流媒体。王智认为，专业声音的缺失，也是导致牙膏宣传乱象的原因之一。薛海舟介绍，平台作为网络信息服务的提供者和管理者，具有双重法律身份。一方面，平台负有依法管理站内内容、处置虚假广告等违法信息的法定义务；另一方面，这种权力不能被滥用。
2025年11月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，拟将牙膏功效限定为八大类。依据前述征求意见稿，前五类包括基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感和减轻牙龈问题，其功效宣称用语将被严格规范；后三类为去渍美白、抗牙石和减轻口臭，在用语表述上可适当调整。目前，该意见稿已完成公开征求意见。王智预计，如果该目录最终落地实施，将进一步规范牙膏行业，压缩功效宣传“打擦边球”的空间。
薛海舟认为，为了规范牙膏市场监管，除了制定更明确的功效宣称指导目录，从源头压缩灰色空间外，还应引导公众养成在购买前查询产品备案信息的习惯。王智建议，消费者选购牙膏时，选择含氟牙膏就足以满足日常需求；如果存在牙齿敏感问题，也可以选择正规抗敏感牙膏，无须盲目追求所谓“高科技”产品。
（文中王智为化名）
记者：孙厚铭
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